「もっと広告を出せば売上が伸びるのでは？」
「SNS運用に力を入れたいけど、なかなか成果が出ない…」

多くの中小企業がデジタルマーケティングの施策に取り組む中で、集客施策（広告・SEO・SNS）ばかりに目がいってしまい、「売れる仕組み」そのものが整っていないという状況に陥りがちです。

どれだけWebサイトへのアクセス数（UU）を増やしても、コンバージョン率（CVR）が低ければ、売上にはつながりません。とくに予算に限りのある中小企業にとっては、集客施策の前に「サイト改善」でCVRを高めることが成果への近道です。

本記事では、木の構造に例えながら、「中小企業がまず取り組むべきWebサイトの改善戦略」について詳しく解説します。

集客施策だけでは売上は伸びない

「広告を回せば問い合わせが増えるはず」「まずはSEOで検索上位に…」と、流入施策に意識が向くのは自然なことです。ですが、実際の成果につながるかどうかは、受け皿となるWebサイトやランディングページ（LP）の設計次第です。

たとえば、月間10,000人の訪問があるサイトで、CVRが1％であれば100件のコンバージョン。一方、同じ訪問数でもCVRが3％になれば、成果は3倍の300件になります。これは広告費や集客施策の効率に大きく影響します。

だからこそ、先にCVRを改善することが、中小企業のマーケティングでは極めて重要です。

Webマーケティングは「木」で考える：根・幹・枝葉の構造

私たちはよく、マーケティングを「木の構造」に例えて説明します。

根であるブランディング（MVV・USP）が不明瞭であれば、サイトで伝えるべき価値も曖昧になります。幹であるWebサイトがしっかり育っていなければ、いくら広告やSEOで流入を増やしても、成果にはつながりません。

つまり、「売れるWebサイト設計」がマーケティングの中心であり、最初に手をつけるべき幹の部分なのです。

中小企業こそ「先にサイト改善」が効果的な理由

大手企業は、低いCVRであっても膨大な広告予算によって成果を出すことが可能です。CVRが1％でも100万UUを集めれば1万件のコンバージョンが得られます。

一方、中小企業には同様のアプローチはできません。限られた予算で最大限の成果を出すには、1人あたりの訪問者からの成果、つまりCVRを高める必要があります。だからこそ、サイト改善が先なのです。

サイト改善によって得られる効果は、CPA（獲得単価）の改善、SEO流入後の回遊率や滞在時間の向上、SNSからの直帰率の低下など、多岐にわたります。すべては「売れるサイト設計」から始まります。

サイト改善の優先順位：まずは「幹」を強くする

ファーストビューを整える

CVR改善で最初に取り組むべきは、ファーストビューの最適化です。これは、訪問者が最初に目にする画面領域であり、第一印象を決定づける場所です。

• 商品・サービスの特徴が一瞬で伝わるキャッチコピーになっているか
• メインビジュアルがターゲットに刺さるイメージ・訴求になっているか
• サイトのメニュー構造が分かりやすく、次に進む導線が設計されているか

ここで離脱されてしまうと、どれだけ下層に情報を用意していても見られません。

CTA（行動喚起）の設計を見直す

次に重要なのはCTAです。訪問者に「次に何をしてほしいか」を明確に伝える要素で、CVRを直接左右します。

• 「お問い合わせ」「資料請求」など、アクションが明確に提示されているか
• CTAの文言がユーザー心理に沿ったものになっているか（例：「無料で相談してみる」など）
• ページ内に複数配置され、かつ自然に流れに組み込まれているか

CTAが不適切だと、関心を持った訪問者もそのまま離脱してしまいます。

ゴールデンルートの設計と改善

ファーストビューからCTAに至るまでの理想的なユーザー行動＝「ゴールデンルート」を明確にし、そこに沿ってコンテンツを配置・調整していくことが重要です。

具体的な分析や改善手法はノウハウにあたるため本記事では割愛しますが、大枠の流れとしては「入り口→共感→信頼→CTA」の順で、コンテンツを設計していくのが基本です。

CVRの現在地を知ることから始めよう

まずは自社のCVRを把握することから始めましょう。

CVR（コンバージョン率）＝ コンバージョン数 ÷ サイト訪問者数 × 100

これを調べるには：

• Googleアナリティクス（GA4）でイベント・目標設定を確認する
• Google広告などの広告管理画面でキャンペーンごとのCVRを確認する

目安として、一般的なWebサイトのCVRは 0.5～2％ 程度。サイトや業種、ターゲットによって変動しますが、3〜6％程度まで改善できる可能性があるとされています。

まずは今の状態を正確に把握し、改善の方向性を明確にすることが大切です。

集客施策（枝葉）は「幹」が整ってからでOK

ファーストビューやCTAの改善が進んで初めて、SEO・広告・SNSといった集客施策に本格的に取り組む段階に入ります。

このときも、流入チャネルごとに導線設計を最適化する視点が必要です。

• SEOからの流入：検索意図に合ったナーチャリング型コンテンツを用意する
• 広告からの流入：広告文やバナーと一貫性を持たせたLPO（ランディングページ最適化）を行う
• SNSからの流入：ストーリー性やブランド感情に訴える訴求を意識する

ただし、これらの施策は幹となるサイトが整っていなければ、流入してもコンバージョンせず、費用対効果が著しく低下します。例えば、広告から多くのユーザーを集めても、LPの訴求が弱ければ直帰されてしまい、SEOで検索上位を取っても、信頼性が伝わらなければ離脱されてしまいます。

集客しても“売れない”状態を避けるためにも、まずはWebサイトの土台をしっかりと整えることが欠かせません。

まとめ：中小企業のマーケティングは「売れる仕組み」から整えよう

SEOや広告、SNSは中小企業にとっても重要な集客施策です。しかし、CVR改善という「売れる仕組み」がないまま集客に走っても、費用対効果が見合わず、成果が上がらないケースが少なくありません。

だからこそ、中小企業のWebマーケティングにおいては、まず「サイト改善」から始めることが成功への近道です。

• ファーストビューの訴求力は十分か
• 商品やサービスの強みが明確に伝わっているか
• 適切なCTAが設計されているか
• 自社のCVRを把握して改善ポイントが見えているか

これらを整えてからSEOや広告に取り組むことで、限られたリソースでも最大限の効果が期待できます。

「うちのWebサイト、どこから改善すればいいかわからない…」
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